Uma jovem de 24 anos entra em uma drogaria. Ela vem buscar creatina, vitamina D3 com K2 e um colágeno peptídeo específico, produto que pesquisou por três dias antes de chegar, leu cinco artigos científicos em inglês e assistiu a dois podcasts com farmacêuticos para confirmar a escolha.
Ela não quer que o atendente explique o que é vitamina D. Quer saber se a formulação disponível é a D3 ou a D2, qual é a concentração, e se tem o K2 na mesma cápsula ou separado. Se o atendente não souber responder com precisão, ela agradece, sai e compra online onde a descrição do produto tem as informações que ela precisava.
Esse não é um perfil de cliente difícil. É o perfil dominante que está chegando ao varejo de saúde, e que vai crescer como proporção da base de clientes ao longo dos próximos cinco anos à medida que a Geração Z avança na capacidade de consumo.
A Geração Z não vai se adaptar ao modelo de atendimento do varejo de saúde que foi construído para os seus pais. O modelo de atendimento vai ter que se adaptar a ela, ou o varejo independente vai assistir a esse perfil de consumidor, que tem as maiores taxas de gasto em wellness e saúde preventiva de qualquer geração, migrando para o canal online e para os estabelecimentos que entenderam como atendê-la.
Quem é a Geração Z e qual é o peso econômico dela no varejo de saúde
A Geração Z é formada pelos nascidos entre 1997 e 2010. Em 2025, esse grupo tem entre 15 e 28 anos e representa aproximadamente 27% da população brasileira, cerca de 57 milhões de pessoas. A parcela com maior poder de consumo ativo (18 a 28 anos) já representa mais de 20 milhões de consumidores com renda própria.
No varejo de saúde, a Geração Z é o grupo de crescimento mais expressivo em três categorias específicas: suplementos de performance e de recuperação, produtos de saúde mental (adaptógenos, magnésio, melatonina, probióticos), e dermocosméticos funcionais com embasamento científico. Segundo dados da ABIAD e do IQVIA, esse segmento cresce entre 28% e 41% ao ano nessas categorias, significativamente acima da média de crescimento do setor.
O perfil de consumo de saúde da Geração Z difere das gerações anteriores em cinco dimensões fundamentais que têm implicações diretas para o atendimento:
- Saúde preventiva como identidade, não como reação: gerações anteriores procuram a farmácia quando estão doentes. A Geração Z usa a farmácia como parte de uma rotina ativa de saúde. Suplementação, cuidado com sono, gestão de estresse e otimização de performance física são práticas rotineiras, não respostas a adoecimento.
- Pesquisa extensiva antes de qualquer compra: 74% dos consumidores da Geração Z pesquisam extensivamente online antes de comprar qualquer produto de saúde, segundo dados do Google Consumer Insights 2024. Eles chegam ao ponto de venda com nível de informação sobre o produto que frequentemente supera o do atendente que não acompanha ativamente o setor de wellness.
- Confiança em evidência científica, não em autoridade de cargo: a Geração Z desconfia de recomendação baseada em “é bom” ou “sempre funcionou”. Ela confia em referência a estudo, a mecanismo de ação, a concentração de princípio ativo e a evidência documentada. O farmacêutico que fala a linguagem da evidência conquista mais confiança do que o que fala a linguagem da recomendação.
- Canal digital como preferência estrutural de atendimento: a Geração Z não vê o telefone como canal de atendimento. Vê o WhatsApp, o Instagram e o e-mail. E dentro do WhatsApp, prefere a resposta automática rápida à espera por atendente humano para perguntas simples.
- Lealdade condicionada a experiência, não a história: a Geração Z não tem lealdade por hábito ou por proximidade geográfica. Tem lealdade por experiência repetida de qualidade. O estabelecimento que entregou exatamente o que ela buscava, na informação correta, no canal certo, em tempo adequado, tem a próxima compra. O que não entregou na primeira experiência raramente tem segunda chance.
Como a Geração Z pesquisa e decide sobre saúde: o caminho até a drogaria
Entender o caminho de pesquisa e de decisão da Geração Z antes de chegar ao ponto de venda é o que permite ao estabelecimento se posicionar corretamente em cada etapa da jornada, não apenas no momento da chegada ao balcão.
Etapa 1: descoberta por conteúdo de autoridade
A jornada começa com conteúdo. A Geração Z descobre produtos e práticas de saúde através de vídeos no YouTube e no TikTok de criadores com formação clínica, de podcasts com especialistas, de perfis no Instagram de médicos e nutricionistas e de threads no Reddit e em fóruns especializados em suplementação.
O que ela absorve nessa etapa: o nome do princípio ativo, a dose recomendada, as evidências que fundamentam o uso e os sinais de qualidade que diferenciam produtos eficazes de ineficazes. Quando ela chega ao ponto de venda, o processo de decisão já foi em grande parte concluído no digital.
A implicação para o varejo de saúde: estabelecimentos que produzem conteúdo de qualidade equivalente ao dos criadores que a Geração Z consome aparecem na jornada de pesquisa como referência confiável. Isso não é marketing de alcance, é construção de autoridade que precede a visita ao ponto de venda.
Etapa 2: verificação de disponibilidade e de qualidade no local
Depois da decisão de produto, a Geração Z verifica se o estabelecimento local tem o produto na formulação correta. Essa verificação acontece no Google, no Google Maps (avaliações, fotos, horário), no Instagram do estabelecimento e, cada vez mais, pelo WhatsApp, uma mensagem rápida perguntando a disponibilidade antes de sair de casa.
O estabelecimento que não está nos canais onde essa verificação acontece não entra na consideração da Geração Z. Ela não vai ligar para a drogaria para perguntar se tem o produto. Vai buscar online, encontrar o que tiver mais informação disponível, e comprar lá, presencialmente ou por entrega.
Etapa 3: avaliação da experiência de atendimento no ponto de venda
Quando a Geração Z chega ao ponto de venda, ela avalia o atendimento com critérios diferentes dos de gerações anteriores. Não avalia pela simpatia do atendente. Avalia pela precisão da informação, pela capacidade de ir além do que ela já sabe, pela agilidade do atendimento e pela coerência entre o que encontrou no digital do estabelecimento e o que encontrou presencialmente.
Um atendente que olha o produto, não sabe responder a diferença entre D3 e D2, e sugere “é tudo vitamina D” está fornecendo uma experiência que a Geração Z classifica como incompetente, e que ela vai comentar em avaliação do Google, em conversa com amigos e em decisão de não voltar.
As cinco mudanças que o perfil da Geração Z exige no atendimento do varejo de saúde
Mudança 1: conhecimento técnico de wellness como competência central da equipe
O atendente que hoje conhece profundamente a farmacologia dos medicamentos de uso contínuo mas não sabe a diferença entre magnésio bisglicinato e óxido de magnésio, não conhece as formas de colágeno peptídeo, não sabe explicar o que é coenzima Q10 ou por que a vitamina K2 potencializa a vitamina D3 está despreparado para o perfil de demanda crescente.
A Geração Z não precisa que o atendente a convença a comprar suplemento, ela já decidiu comprar. Precisa que ele confirme que aquele produto específico tem a formulação que ela pesquisou ou que ofereça uma alternativa com a mesma especificidade técnica. Essa competência, ausente hoje na maioria das equipes de varejo de saúde, é o principal ponto de atrito entre o perfil da Geração Z e o modelo atual de atendimento.
Mudança 2: digital como canal primário de acesso, não complementar
Para a Geração Z, o WhatsApp não é uma conveniência adicional ao atendimento presencial. É o canal de acesso preferencial para qualquer interação com o estabelecimento. Perguntas sobre produto, pedidos de separação, confirmação de disponibilidade, lembretes de reposição, tudo isso acontece pelo digital antes, durante e depois da visita presencial.
O estabelecimento que trata o WhatsApp como canal secundário atendido quando sobra tempo do balcão está, na prática, tratando o canal preferencial da Geração Z como canal de baixa prioridade. O resultado previsível é que esse perfil de cliente migra para o estabelecimento que responde no canal certo, no tempo certo.
Como discutimos no artigo O paciente que pesquisa antes de comprar: como o comportamento digital de saúde mudou a decisão no balcão, o comportamento de pesquisa digital que caracteriza a Geração Z já está presente em 74% dos consumidores de saúde no Brasil em 2025, não apenas nos jovens. Mas é na Geração Z que esse comportamento é mais intenso e onde o atendimento digital precisa ser mais sofisticado para gerar satisfação.
Mudança 3: conteúdo de autoridade como ferramenta de aquisição e de fidelização
A Geração Z descobre estabelecimentos de saúde pelo conteúdo que eles produzem, não pelo encarte de oferta, não pelo outdoor e não pela indicação do parente mais velho. Um farmacêutico que publica um vídeo no Instagram explicando a diferença entre as formas de magnésio e quando usar cada uma está se posicionando na jornada de pesquisa da Geração Z antes que ela decida onde comprar.
Esse conteúdo não precisa ter produção elaborada. Precisa ter precisão técnica, linguagem acessível e frequência consistente. Um Reels de 60 segundos com o farmacêutico respondendo uma pergunta frequente sobre suplementação, publicado toda terça-feira, constrói mais autoridade com a Geração Z do que qualquer campanha de desconto publicada de forma irregular.
Mudança 4: transparência de informação como critério de confiança
A Geração Z valoriza radicalmente a transparência. Ela quer saber a concentração real do produto, não apenas o nome. Quer saber se a evidência que o atendente cita é de estudo clínico ou de informação de fornecedor. Quer saber quando o produto não tem evidência suficiente para a indicação que ela encontrou online.
O atendente que diz “esse colágeno é ótimo” sem conseguir especificar por quê tem a confiança da Geração Z deteriorada. O que diz “esse colágeno tipo II tem evidência para saúde articular, mas para estética a maioria dos estudos usa colágeno hidrolisado tipo I/III, o que você está buscando exatamente?” ganha autoridade imediata e vende com muito mais facilidade porque a sugestão veio de conhecimento, não de interesse comercial percebido.
Mudança 5: experiência consistente entre digital e presencial
A Geração Z avalia a experiência de saúde de forma integrada: o que vê no Instagram precisa ser consistente com o que encontra no balcão. O farmacêutico que aparece nos vídeos precisa ser acessível e reconhecer quem já acompanha o conteúdo. O produto que foi mencionado no post precisa estar disponível. A condição de entrega comunicada no WhatsApp precisa ser honrada.
Qualquer inconsistência entre o digital e o presencial é percebida pela Geração Z como desonestidade, não como falha operacional. A consequência não é reclamação verbal. É avaliação negativa no Google, postagem de experiência negativa em rede social e abandono definitivo do estabelecimento como opção.
Como aprofundamos no artigo Redes sociais geram alcance. O que converte esse alcance em receita para o seu estabelecimento, a consistência entre digital e presencial é o que transforma alcance em receita, especialmente para o perfil de consumidor que usa o digital para decidir e o presencial para confirmar a decisão.
O que a Geração Z gasta em saúde: categorias e ticket médio
O ticket médio da Geração Z no varejo de saúde é, em média, 32% a 48% superior ao de gerações anteriores nas categorias de wellness, não porque tenha mais renda, mas porque aloca uma proporção maior da renda disponível para saúde preventiva.
As cinco categorias de maior crescimento de gasto da Geração Z no varejo farmacêutico, com crescimento médio anual:
- Suplementos de performance e recuperação (creatina, whey, BCAA, glutamina): crescimento de 38% ao ano. Essa categoria migrou de lojas de suplemento para a drogaria de bairro à medida que a Geração Z buscou a conveniência do canal de saúde próximo com orientação farmacêutica disponível.
- Saúde do sistema nervoso e bem-estar mental (magnésio, ashwagandha, L-teanina, melatonina, probióticos): crescimento de 52% ao ano. A Geração Z tem a maior taxa de diagnóstico e de relato de ansiedade e de dificuldade de sono de qualquer geração, e busca suporte nutricional de forma ativa.
- Suplementos de longevidade e otimização (vitamina D3/K2, ômega-3, coenzima Q10, NAD+): crescimento de 41% ao ano. O interesse em longevidade saudável que era característico de consumidores acima de 50 anos migrou para o público de 20 a 30 anos por influência de conteúdo de saúde preventiva online.
- Dermocosméticos funcionais com evidência (retinol, vitamina C tópica, ácido hialurônico, niacinamida): crescimento de 47% ao ano. A Geração Z tem a maior taxa de uso de skincare com embasamento científico e busca ativamente o farmacêutico para orientação sobre compatibilidade de ativos.
- Saúde intestinal e imunidade (probióticos, prebióticos, fibras funcionais): crescimento de 35% ao ano. O entendimento do eixo intestino-cérebro e da imunidade como sistema integrado levou a Geração Z a adotar probióticos como suplemento de uso contínuo regular.
Essas cinco categorias têm em comum a característica de serem de uso contínuo com ciclo de reposição previsível, o que significa que o estabelecimento que conquistar o cliente da Geração Z nessas categorias tem uma base de faturamento recorrente de alta fidelização, similar à do cliente crônico de uso contínuo de medicamento, mas com ticket médio superior e crescimento de categoria maior.
O que muda na estratégia de comunicação para alcançar e reter a Geração Z
A comunicação com a Geração Z no contexto do varejo de saúde tem regras diferentes das de qualquer outra geração. Quatro princípios orientam uma estratégia de comunicação que funciona com esse perfil:
- Conteúdo técnico com linguagem acessível, não simplificação, mas clareza: a Geração Z não quer linguagem infantilizada. Quer linguagem precisa e acessível. Existe diferença entre simplificar demais (“vitamina D é boa para os ossos”) e ser claro sem ser simplório (“vitamina D3 aumenta a absorção de cálcio e tem impacto documentado em função imune e em humor, e o efeito é potencializado pela vitamina K2 que direciona o cálcio para onde deve ir”). O segundo é compreensível e não é condescendente.
- Frequência de publicação consistente em vez de campanhas episódicas: a Geração Z segue criadores e estabelecimentos que publicam de forma regular, não os que aparecem quando têm promoção para comunicar. Um post por semana com qualidade técnica é mais eficaz do que quatro posts de promoção genérica por mês.
- Resposta rápida no canal digital como prova de confiabilidade: para a Geração Z, o tempo de resposta no WhatsApp ou no Instagram é um indicador de confiabilidade do estabelecimento. Resposta em minutos sinaliza organização e comprometimento. Resposta em horas sinaliza desorganização, e a Geração Z não espera estabelecimentos desorganizados quando a alternativa está a um clique.
- Avaliações e prova social de qualidade técnica: a Geração Z confia em avaliação de outros consumidores mais do que em publicidade. Ter avaliações no Google que mencionam especificamente a qualidade da orientação farmacêutica, o conhecimento técnico da equipe e a variedade de produtos de wellness é mais persuasivo para esse público do que qualquer campanha de mídia paga.
Perguntas frequentes sobre Geração Z e varejo de saúde
Quem é a Geração Z e como ela consome saúde?
A Geração Z é formada pelos nascidos entre 1997 e 2010. Em 2025, representa aproximadamente 27% da população brasileira. No varejo de saúde, a Geração Z se diferencia das gerações anteriores por cinco comportamentos: consome saúde de forma preventiva e rotineira, não apenas em resposta ao adoecimento; pesquisa extensivamente online antes de qualquer compra de produto de saúde; valoriza evidência científica sobre autoridade de cargo; usa canais digitais como WhatsApp e Instagram como canal primário de acesso ao estabelecimento; e tem lealdade condicionada a experiência de qualidade consistente, não a hábito ou proximidade geográfica.
Quais categorias de saúde a Geração Z mais consome?
As cinco categorias de maior crescimento de consumo da Geração Z no varejo farmacêutico são: suplementos de performance e recuperação (creatina, whey, glutamina, crescimento de 38% ao ano), saúde do sistema nervoso e bem-estar mental (magnésio, ashwagandha, melatonina, probióticos, crescimento de 52% ao ano), suplementos de longevidade e otimização (vitamina D3/K2, ômega-3, coenzima Q10, crescimento de 41% ao ano), dermocosméticos funcionais com embasamento científico (retinol, vitamina C tópica, niacinamida, crescimento de 47% ao ano) e saúde intestinal e imunidade (probióticos, prebióticos, fibras funcionais, crescimento de 35% ao ano).
Como a drogaria independente deve se preparar para o perfil da Geração Z?
Em cinco frentes simultâneas: desenvolver o conhecimento técnico da equipe em wellness e suplementação (o atendente que não sabe responder perguntas técnicas sobre formulação perde a venda para o digital); estruturar o WhatsApp como canal de atendimento de primeira classe com resposta rápida e automação para horários de pico; produzir conteúdo técnico regular nas redes sociais para aparecer na jornada de pesquisa da Geração Z antes que ela decida onde comprar; ampliar o mix nas cinco categorias de maior crescimento; e garantir consistência entre o que comunica no digital e o que entrega no presencial. Operações que implementam essas cinco frentes em 2025 têm vantagem de primeiro movimento em um segmento de consumidor que vai crescer como proporção da base nos próximos cinco anos.
A Geração Z faz compras em farmácias físicas ou prefere o online?
A Geração Z usa ambos os canais de forma complementar, com preferências específicas para cada tipo de necessidade. Para produtos que ela já conhece e para reposição de rotina, tende a preferir o digital pela conveniência. Para produtos novos com formulação que não conhece, prefere o presencial para validar o produto fisicamente e, principalmente, para interagir com um farmacêutico que possa confirmar a escolha com precisão técnica. O estabelecimento independente que combina presença digital forte (para ser encontrado na pesquisa) com equipe de alto conhecimento técnico (para converter a visita presencial em lealdade) captura a Geração Z nos dois momentos, e constrói um relacionamento mais completo do que qualquer canal exclusivamente digital conseguiria.
A jovem de 24 anos que chegou com três produtos específicos pesquisados por dias não estava sendo difícil. Estava sendo ela mesma, e está se tornando o perfil dominante do consumidor de saúde da próxima década. O varejo de saúde que investir agora em equipe com conhecimento técnico de wellness, em atendimento digital ágil e em conteúdo de autoridade não vai estar servindo apenas à Geração Z. Vai estar construindo o padrão de excelência que vai diferenciar o varejo independente do commoditizado nos próximos cinco anos. Porque o que a Geração Z exige é simplesmente o que qualquer consumidor informado merece, e vai começar a exigir, em proporções crescentes, independentemente da geração.
Sua operação já está posicionada para o perfil de consumidor que vai crescer mais nos próximos cinco anos?
A Symbol oferece as três soluções que posicionam o varejo de saúde independente para o perfil da Geração Z:
Pharma ADS: apareça onde a Geração Z pesquisa antes de comprar Campanhas no Google e no Instagram com segmentação para o perfil de consumidor de wellness e suplementação, com conteúdo de autoridade que posiciona o estabelecimento na jornada de pesquisa antes da decisão de compra. O Pharma ADS coloca a operação no momento certo, no canal certo, para o perfil certo.
PharmaChatbot: o canal que a Geração Z usa, com a velocidade que ela espera Resposta em menos de 30 segundos no WhatsApp, a qualquer hora. Qualificação de pedido, confirmação de produto e escalonamento para farmacêutico quando a dúvida exige orientação clínica. O canal digital como canal de primeira classe, não como fila de espera.
Farma Academy: equipe com conhecimento técnico de wellness para atender quem pesquisou A Farma Academy desenvolve o conhecimento técnico da equipe nas categorias de wellness de maior crescimento, suplementação, dermocosméticos funcionais, saúde intestinal, para que o atendente responda com precisão ao paciente que chegou com pesquisa feita. A competência técnica da equipe é o diferencial que nenhum canal digital replica.
Apareça na pesquisa. Responda no canal certo. Atenda com precisão técnica. Esse é o tripé que converte a Geração Z em cliente fiel.
Conheça as soluções Symbol para o varejo de saúde de próxima geração:
